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Campanha – Dove Retratos da Real Beleza

face-2269319_1920Um dos grandes dramas e problemas com que nos deparamos atualmente é a imagem e consciência que as mulheres têm de si mesmas quando falamos de estética. Com o bombardeio da mídia usando mulheres com um conceito estereotipado de beleza e uma cobrança muito alta que as mulheres, em geral, desenvolvem em suas cabeças sobre si mesmas, é gerada uma frustração muito intensa e cada vez mais, elas se enxergam com uma aparência negativamente deturpada da real.

Mas como trabalhar para mudar e reverter este pensamento? Como mostrar que a impressão delas podem sempre sofrer com uma carga de pessimismo e frustrações, e acabar mudando a noção real sobre si mesmas?

A marca Dove, da Unilever, foi uma das marcas pioneiras de cosméticos e higiene pessoal a trabalhar contra os estereótipos de beleza que a indústria e a sociedade sempre impuseram no mundo, através de suas campanhas globais para celebrar a beleza real das mulheres.

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Uma de suas campanhas globais tinha o objetivo de levar esta informação ao público, focando na mensagem de que as mulheres são mais bonitas do que elas realmente acham, e que é perfeitamente possível se sentirem bem consigo mesmas.

A estratégia foi contratar um desenhista forense muito experiente, chamar algumas mulheres e permitir que elas se descrevessem fisicamente, sem que o desenhista as visse. Elas simplesmente entravam na mesma sala que ele, se descreviam e iam embora.

Em um segundo momento, pediam para que estas mulheres conversassem e fizessem amizade com umas outras pessoas. Estas eram chamadas para descreverem aquelas primeiras que foram desenhadas para que o desenhista fizesse um retrato falado sobre as descrições.

No final de todo o processo, colocaram lado-a-lado um retrato ao lado do outro que pertenciam à mesma pessoa. Chamaram estas pessoas para verem como elas se descreviam e como era a impressão sobre elas por outras pessoas. Os resultados surpreendiam muito e ficou nítido que as mulheres desenhadas se subestimavam muito, que elas eram muito mais alegres e bonitas do que imaginavam.

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Esta campanha conseguiu mostrar e levar a consciência a todo o público atingido de que há uma cobrança muito grande por parte das mulheres, não só pelos papéis desempenhados no dia-a-dia, mas também sobre sua aparência física, e que a frustração, na maior parte das vezes, sempre sobrepôs suas reais imagens, ou seja, quem elas realmente eram.

Tratou-se de uma campanha trabalhada em alguns países, mas através da Internet, por meio de vídeos, hotsites, propaganda e mídias sociais, a campanha atingiu muitos outros países, mostrando esta face universal da mulher.

O segredo está no coração

photo source: WikipediaPense na pessoa ou nas pessoas que você mais ama hoje.

Agora diga quantas marcas/produtos/serviços você absorveu para sua vida por causa destas pessoas, por elas consumirem mesmo.

Tem pessoas que conseguem citar várias marcas, tem outras que não conseguem lembrar de uma. Claro que tudo depende da(s) pessoa(s) selecionada(s) e da relação que possuem. Mas chega a ser impressionante, simples e “osmótico” como absorvemos tudo isso.

O que quero dizer é que infelizmente muitas (não todas) agências de propaganda estão ainda pensando de forma muito tradicional. Apegar-se a formatos e meios de forma que inconscientemente você se vê preso em uma máquina, em um processo e que gera a rotina, torna tudo muito seguro, porém bem ineficiente. Não me refiro a estar preso a meios tradicionais como TV, jornais e revistas, estou falando também de estar preso ao mobile, merchandising…
É muito mais eficiente entender que as pessoas podem até ser bombardeadas por milhões de mensagens diariamente, mas são suas impressões e sensações que captam de pessoas mais íntimas que marcarão de forma mais intensa.

Não generalize de forma a pensar que uma pessoa não filtraria tais informações antes de absorvê-las para suas vidas, para seu dia-a-dia. Mas elas prestarão mais atenção do que todo aquele esforço investido na comunicação das empresas e agências.

Citarei um exemplo meu: estou namorando há pouco mais de 1 ano um rapaz que até então sobrevivia com algum plano da TIM em seu celular. Até que ele se interessou pelos planos da Nextel. Não nego, são planos que parecem ser bem melhores do que de qualquer outra operadora. Claro que Nextel e a adoção do plano foi algo que chegamos a conversar bastante em nossos encontros e trocas de mensagens. Fiquei e às vezes fico tentada a talvez sair de uma Vivo e testar um dos planos da Nextel, mas ainda há algumas coisas que não me convenceram de vez. O fato é que lojas, quiosques, anúncios, cartazes, banners, etc não conseguiram me chamar atenção de forma alguma. “Ah, mas é que você não está querendo trocar de operadora!”. Ah, eu gostaria sim, os preços da Vivo me incomodam muito, mas até aí foi necessário eu notar isso de alguém próximo e que tenho afeto para realmente ver o que a marca estava oferecendo… para vê-la no meio da multidão.

O segredo de conseguir atingir as pessoas de forma super intensa e rápida como esta, apresenta um nível de intangibilidade e vulnerabilidade tão altos que se torna tão difícil e complexo atingir o sucesso, mas ao mesmo tempo tão simples que não impossibilita nem mesmo o menor e mais simples dos produtos de reinarem nesta posição.

Uma questão de disciplina

“Gente, estamos numa agência de propaganda. Que regras são essas?” – Foi o que mais ouvi nos anos de trampo em agências. Obviamente tudo em salas de reuniões onde alguma discussão do ambiente de trabalho era colocada na mesa… e provavelmente, sem a presença dos diretores.

Sim, você também já ouviu ou provavelmente também já disse isso.

Várias foram as reclamações ou críticas em relação ao que tais ambientes permitiam ou não. Oras, estes funcionários, homens e mulheres, geralmente abaixo dos 30 anos de idade não se conformavam como tais liberdades não eram possíveis dentro de agências de propaganda, lugares em que a criatividade e o “fazer o diferente” eram alguns dos elementos da base do negócio.

Temos uma crise quando há o desencontro de 3 pontos:

Ponto 1: A agência é uma empresa como várias outras que existem pois precisa investir pesado para conseguir gerar capital, gerar receita, precisa dar conta de custos e despesas. Seu investimento em pessoas e recursos precisa ser bom pois a agência vende serviço e este é pensado e criado pelas mentes ali presentes. A agência tem que fazer com que seus clientes obtenham lucro por terem acreditado e confiado em seu serviço. O seu lucro vem de toda uma boa administração de vários fatores como esses citados.

Ponto 2: A criatividade e a oferta de algo diferente e eficiente não virão de um sistema de formigas operárias. Estes elementos vêm do conjunto do repertório de cada pessoa, do poder de associação de ideias, de muita observação, pesquisa, análise, da troca de informações, seja em reuniões ou brainstorms internos e de conversas com os clientes e os consumidores. Estes mesmos elementos também vêm de inspiração e de experiências diferentes no dia a dia que passam para o tal repertório.

Ponto 3: A tal máquina pensante, que é o funcionário/colaborador, é capaz das coisas mais inimagináveis e incríveis neste mundo porque ele pode ser imprevisível a qualquer momento… para o bem ou para o mal. É dele que virá o sucesso, o fracasso ou a estagnação dos negócios da agência. Esta pessoa quer ser feliz, e independente do que seja o significado de felicidade para cada um, ela, por estar dentro de uma empresa, tem direitos e deveres dentro desta, assim como ela também tem outros direitos e deveres em sua vida não-profissional.

Exatamente! O desequilíbrio destes 3 pontos começa a trazer lenha para uma possível fogueira bem difícil de ser apagada.

Para facilitar o que quero expressar, vou citar abaixo algumas opiniões/críticas e então meu ponto de vista:

– “Aqui é uma agência! Todos deveriam chegar qualquer hora ou que pelo menos não precisasse chegar tal horário”.

Se o combinado na entrevista final e no contrato foi que você deveria entrar tal horário, então você DEVE entrar neste tal horário. Se você mora longe ou até em outro planeta, você precisa respeitar esta regra que você aceitou.

Trabalhei com uma garota que sabia que tinha que chegar às 9h, creio que com algumas semanas de trabalho, ela começou a chegar 9h30, 10h… Foi chamada, recebeu advertência e continuou a chegar muito tarde. Desculpas como morar longe e que na agência anterior as pessoas podiam chegar em outros horários eram suas justificativas. Nope, nope, nope, querida!

Claro que existem diversas agências que oferecem tal liberdade na flexibilidade em relação aos horários, aí tudo bem, mas se este não é o caso, é melhor você respeitar as regras.

– “Parece que eles ficam contando quantos minutos fico tomando café! Que absurdo!”

Pois é, fumar seu cigarrinho, tomar seu cafezinho, dar aquele break durante o dia de trabalho, eu acho necessário. Dar aquela respirada, aquela espairada faz muito bem. E nesses momentos você acaba conhecendo pessoas que mal encontra dentro da agência e trocando informações que até podem gerar ideias ou ajudá-lo em algo. Mas olha só, se você realmente só vai fazer seu break diário, vale a pena não forçar a barra indo toda hora ou fazendo um horário de “segundo almoço”.

No entanto, há situações um pouco diferentes como fazer sua mini-reunião ou um brainstorm dentro da copa ou num jardinzinho, tomando um café ou fumando um cigarro. Oras, você está produzindo, trabalhando, mas algumas pessoas (geralmente aquelas que estão “de olho”) não estão cientes de que aquilo é trabalho. Nesta situação eu acho que a “pessoa que tudo vê” precisa saber e se lembrar que está dentro de uma agência de propaganda/comunicação e que existe tal possibilidade.

Vale também lembrar que não é porque a pessoa está sentada em seu lugar na mesa que ela está produzindo.

– “Meu, esse pessoal (diretor, sócios, etc) age como se aqui fosse um escritório de contabilidade”

Aqui vale perder um tempo ouvindo exatamente o que vem depois disso, pois dependendo do que vier, não se esqueça que você topou trabalhar neste lugar sob x regras.

Procure outro lugar que tenha as regras com as quais você se identifica.

Se os argumentos forem construtivos para o desenvolvimento e melhor desempenho da agência, vale a pena levá-los a outros departamentos e à diretoria para uma discussão.

– “Não me deixam acessar o Facebook. Como pode?”

Ih, já estive em várias discussões como esta. Defendo a ideia de que o acesso total à web precisa estar liberado a todos os funcionários da agência. Se notam que o funcionário está usando mídias sociais, pesquisas na web, entre outros apenas por lazer, chegando a atrapalhar o ritmo de trabalho, o problema não é da mídia social, não é da liberação desta para todos os funcionários, mas de conduta do funcionário. Cabe ao RH e supervisores/diretoria tratar o assunto o mais rápido possível.

Existem várias outras situações, mas creio que estas foram as mais comuns que ouvi.

O que todas as pessoas que trabalham nestas agências, independente do cargo, deveriam levar em consideração é o bom senso e o debate inteligente sobre mudanças e melhoria contínua do geral. Não vejo necessidade em ser totalmente 8 ou 80, até porque não seria saudável para qualquer empresa.

Quais críticas você já teve ou tem em relação ao comportamento ou disciplina dentro de uma agência de propaganda?

Quem faz o quê?

linhaQual a linha que separa as funções do profissional de Marketing das empresas e as do planner de agências de comunicação?

Na faculdade, claro, é sempre aquela beleza de cada um no seu quadrado. Aprendemos conceitos e mais conceitos. Alguns professores destemidos chegam a citar que a coisa pode não ser bem assim no dia a dia.

No entanto, ao ingressar neste mercado de trabalho e acompanhando bem o dia a dia, percebemos que realmente há coisas bem distintas do que foi explicado em sala de aula, nos vídeos do YouTube ou nos livros.

Trabalhando no dia a dia do meio publicitário, percebemos que não há quadrado. Em algumas empresas clientes, acabamos por encontrar exemplos como profissionais de Marketing com muita responsabilidade nas costas pois eles não são mais aqueles profissionais que ficavam cuidando da aprovação da comunicação que a agência criava e apresentava, que apresentavam à alta diretoria suas decisões e que recebiam relatórios do departamento de vendas. Não, senhor. Com a pressão e competitividade tão forte que reina hoje, o que você mais encontra são profissionais de vendas, que tiveram formação ou passaram por longas experiências no “Marketing”. Enfim, eles têm um mundo nas costas para resolver… e são os primeiros a serem cortados numa “dor de barriga”. Que injustiça.

Nas agências, você tem os profissionais low profile, porém muito ativos, os planners. Não costumam ser numerosos como os executivos de contas, nem como os diretores de arte. Mas que há muito tempo não vêm cuidando apenas do planejamento de comunicação, não, senhor. Na pressão do mercado que as agências também sofrem, as funções dos planners abriram como um guarda-chuva. Estamos falando de praticamente ser um GP, planner, um decisor que vai dar, muitas vezes, a martelada final de todo o projeto pronto para a venda ao cliente. Ah, e mais um detalhe, como as agências pressionadas não podem se dar mais ao luxo de vender apenas comunicação, elas precisam vender soluções. Sim, não é mais uma questão de vender uma boa imagem, bom produto ou serviço a ser divulgado, agora as agências precisam salvar o cliente.

Mas esta não é uma função, algo interno que os profissionais do próprio cliente precisam resolver? Hmmmm, hoje, digo sim e não. Sim, porque é óbvio que uma pessoa vá fazer de tudo para salvar o próprio corpo, só ela mesma entenderia 100% do problema. E não, porque hoje estamos em tamanha sinergia que todo e qualquer fornecedor, prestador de serviço, voluntário ou colaborador é absolutamente influente no que pode ocorrer com uma empresa-cliente a curto, médio ou longo prazo.

Verdade seja dita, hoje os papéis se misturam e todos são co-responsáveis por tudo o que você vê, escuta e sente por aí. O mesmo ocorre na comunicação e no mundo corporativo. Alguns planners podem me apedrejar, alguns profissionais de Marketing podem me contradizer, mas a linha divisória de funções nunca existiu na realidade. Este “caos” foi necessário para manter o que chamamos de ordem.

Yahoo!, não detone o Tumblr, pls.

“Yahoo! comprou o Tumblr”. Você chegou a sentir um pequeno calafrio ao ler esta notícia? Eu senti e pensei “Não deixem aquela mulher [Mayer] arruinar o Tumblr”.
Sei não, mas quando eles apostam em tentar levantar ou monetizar, você já pensa que os dias estão contados, que vai entrar aquela enxurrada de espaços publicitários, e o Tumblr que todos conhecemos, no formato que adoramos poderá ir por água abaixo.

Se tem algo que adoramos no Tumblr é sua cara mais que objetiva e conteúdo em primeiro, segundo e terceiro lugar. O Instagram segue o mesmo modelo, ou seja, é clean, se você quiser entrar com divulgação ou propaganda, vai ter que pensar direito como fazer, e não estou falando da forma varejo “feira” ou macacão de piloto de F1.

Você tendo largado ou não sua conta no Tumblr (sim, acredito que você fez pelo menos uma conta por lá em algum momento), ele ainda é amado e admirado por muitos pois é um formato muito simples, uma configuração muito fácil e prática, além de contar com diversos templates, incluindo na versão free. Ainda gostamos de ver gatos pulando para todos os lados por lá, os meme faces carregavam suas energias nos posts desta rede e muitos, mas muitos publicitários (e publicitárias) já foram pegos antes de serem brifados. 😀

Mas sinceramente, estou tendo ainda aquela sensação de que como a maior prioridade do Yahoo! neste momento é monetizar, as coisas podem mudar para os usuários e visitantes do Tumblr. A compra teve um valor BEM significativo (US$ 1,1 bilhão), de alguma forma vai ter que valer muito a pena para a galera da Marissa Mayer.

Arcos e flechas

Saindo na Revista Propaganda (setembro/ 2012).

Ehehehehe, mas só pra deixar claro, não fui eu que falei que as libras se referiam ao peso do arco, hein!

http://marinamizioka.com/?page_id=1197

Outro carro, mesmo modelo. Chega!

Um carro vindo, uma estrada ou rua da cidade, painel, design externo, apelo de carro mais vendido, um pouco mais disso e daquilo sobre o próprio carro. Cansou? Para mim e para várias pessoas, esta receita já deixou de existir pois não parece mais haver o efeito “surpreenda-me” na maioria das propagandas de carros.

Assista ao comercial feita para o novo Dodge Dart 2013 e note como eles saíram do feijão com arroz sem falar de mistério, sem esconder nada, mas focando no trabalho que dá para uma equipe lançar um carro.

8 ou 80

Estou farta dessas cenas apocalípticas em relação às brigas entre defensores das mídias tradicionais e das novas.

“A TV vai desaparecer e o rádio também!”
“Mídias sociais são supérfluas, puro entretenimento!”

Nem um, nem outro. Tudo pode coexistir.
Você não acha uma maravilha quando as agências criam campanhas inteligentemente integradas? Eu acho fantástico!
Integrar TV, rádio, cinema, revista, jornal, PDV, ações diferenciadas, outdoor, mídias sociais, SMS, hotsites e blogs é algo tão bacana e tem que ser feito de uma forma muito bem planejada pq não é fácil, nem barato.

Está certo que mídias impressas precisarão encontrar formas de se adaptarem ao nosso mundo cada vez mais ecologicamente correto… pra ontem… e com pouca verba.

As mídias sociais são algo a se apostar muitas fichas (não estou dizendo isso só pq trabalho exatamente com elas), nelas você pode trabalhar tanto uma comunicação segmentada ou não. E eu creio que seja a forma mais democrática e veloz de compartilhar informações e opiniões. Mídias sociais se tornaram indispensáveis como canal de comunicação com clientes internos e externos, fonte de pesquisa, canal de divulgação, estúdio de som, estúdio de TV, correio elegante, etc…

Publicidade online

Aqueles formatos antigos (pop-up, superbanner, fullbanner, vertical, etc) foram bem interessantes um tempo atrás. Muitos portais ainda sobrevivem das vendas desses espaços para as agências, clientes, etc… e acreditem, por um preço nada baixo.
Na minha opinião, eles atrapalham, principalmente quando ficam bem na frente do conteúdo que estou lendo. E nem na fúria de clicar no botão fechar, vejo a marca do produto ofertado. Pessoalmente falando, são nocivos.

Qual a melhor forma de publicidade online então?
Em blogs, nos posts, em formatos de texto. Sim, a palavra de alguém que já utilizou seu serviço ou produto e tem algo a dizer sobre ele vale muito. Twittadas tb estão valendo… e aí sim, se vc tiver uma boa explicação no site institucional ou hotsite do produto dão um bom resultado para que a pessoa consuma o objeto em questão.

3 filmes que marcaram – agência de propaganda